Bab 9 The Hard Sell: Advertising and the American Dream

Bill Bryson memasuki wilayah yang
sangat khas Amerika: dunia
periklanan. Ia berpendapat bahwa
tidak ada negara lain di dunia yang
begitu lama dan begitu dalam
direndam dalam budaya iklan seperti
Amerika Serikat. Periklanan
di Amerika bukan sekadar cara
untuk menjual barang. Ia adalah
kekuatan budaya yang membentuk
bahasa, menciptakan kebutuhan,
dan mendefinisikan impian.

Sebelum era periklanan modern,
orang membeli barang berdasarkan
kebutuhan yang sudah ada. Sabun
untuk membersihkan. Tepung untuk
membuat roti. Pakaian untuk
melindungi tubuh. Iklan mengubah
logika ini. Ia menciptakan kebutuhan
yang sebelumnya tidak ada.
Tiba-tiba, kamu tidak hanya butuh
sabun. Kamu butuh sabun khusus
yang bisa membuat kulitmu lebih
lembut, lebih putih, lebih menarik.
Kamu tidak hanya butuh tepung.
Kamu butuh tepung dengan merek
tertentu yang sudah teruji dan
dipercaya oleh jutaan ibu rumah
tangga. Kebutuhan yang tadinya
sederhana berubah menjadi
kecemasan, dan produk yang
diiklankan adalah obatnya.

Bryson menyoroti bagaimana para
pengiklan secara sadar merekayasa
bahasa untuk mencapai tujuan ini.
Mereka menciptakan kata-kata baru,
slogan yang mudah diingat, dan
merek yang tertanam dalam
di benak publik. Salah satu contoh
paling awal dan paling sukses adalah
Kodak. George Eastman, pendiri
perusahaan, menciptakan kata ini
dari nol. Ia menginginkan nama
yang pendek, mudah diucapkan
dalam bahasa apa pun, dan tidak
memiliki arti sebelumnya. Ia suka
huruf K, katanya terlihat kuat dan
tegas. Maka lahirlah Kodak, sebuah
kata yang tidak berarti apa-apa
selain merek itu sendiri, dan justru
karena itu ia sangat kuat.

Contoh lain adalah Ivory soap dari
Procter & Gamble. Produk ini
dipasarkan dengan klaim yang sangat
spesifik: 99 and 44/100 percent
pure. Angka ini bukanlah hasil
penelitian ilmiah yang ketat. Ia adalah
hasil analisis kimia yang kebetulan
menunjukkan bahwa sabun tersebut
sebagian besar adalah lemak murni.
Tapi para pengiklan mengambil
angka ini dan menjadikannya pusat
dari seluruh kampanye. Angka yang
aneh dan sangat presisi ini justru
terdengar meyakinkan. Orang-orang
berpikir bahwa jika sebuah
perusahaan bisa mengatakan
produknya 99 dan 44/100 persen
murni, pasti mereka telah melakukan
pengujian yang sangat teliti.

Salah satu contoh paling cerdik dari
rekayasa bahasa oleh iklan adalah
kata halitosis. Ini adalah istilah
medis yang sangat langka untuk bau
mulut. Hampir tidak ada orang yang
pernah mendengarnya sampai sebuah
perusahaan obat kumur bernama
Listerine mulai menggunakannya
dalam iklan mereka. Iklan-iklan
Listerine tidak hanya mempromosikan
produk. Mereka menciptakan rasa
malu dan kecemasan sosial. Mereka
memberi tahu orang-orang, terutama
wanita muda, bahwa mereka mungkin
menderita halitosis tanpa
menyadarinya, dan bahwa kondisi ini
akan membuat mereka tidak disukai
oleh lawan jenis, dijauhi oleh
teman-teman, dan gagal dalam
pergaulan. Obatnya, tentu saja, adalah
Listerine. Dalam waktu singkat,
halitosis berubah dari istilah medis
yang tidak dikenal menjadi ketakutan
nasional. Penjualan Listerine meroket.
Bryson menggunakan contoh ini
untuk menunjukkan kekuatan iklan
yang sebenarnya. Ia tidak hanya
menjual produk. Ia mendefinisikan
masalah dan menyediakan
solusinya sekaligus.

Slogan adalah senjata utama lainnya
dalam gudang pengiklan.
Kalimat-kalimat pendek yang mudah
diingat ini dirancang untuk
menempel di otak dan tidak mau
pergi. “Does she or doesn’t she?”
 untuk pewarna rambut Clairol.
“Good to the last drop” untuk
kopi Maxwell House. “Just do it”
untuk Nike. Slogan-slogan ini
menjadi bagian dari percakapan
sehari-hari. Orang menggunakannya
tanpa sadar. Mereka menjadi
semacam puisi rakyat di zaman
modern.

Merek juga menjadi kata sifat dan
kata benda generik. Orang Amerika
tidak meminta “tisu kertas”. Mereka
meminta Kleenex. Mereka tidak
meminta “minuman ringan rasa cola”.
Mereka meminta Coke. Mereka tidak
meminta “plester perekat”. Mereka
meminta Band-Aid. Fenomena ini
sangat kuat sehingga beberapa
perusahaan justru khawatir merek
mereka akan kehilangan perlindungan
hukum jika menjadi terlalu generik.
Aspirin awalnya adalah merek
dagang dari Bayer, tapi sekarang
menjadi nama generik untuk asam
asetilsalisilat. Escalator awalnya
adalah merek dagang untuk tangga
berjalan buatan Otis. Thermos
awalnya adalah merek untuk botol
vakum. Semua menjadi korban
kesuksesan mereka sendiri.

Bryson menutup bab ini dengan
pengamatan bahwa iklan telah
menjadi bagian yang tidak
terpisahkan dari mimpi Amerika.
Ia mengajarkan bahwa kebahagiaan
bisa dibeli. Bahwa setiap masalah
memiliki solusi dalam bentuk produk.
Bahwa kamu bisa menjadi lebih
cantik, lebih kaya, lebih sukses,
jika saja kamu membeli barang yang
tepat. Bahasa iklan adalah bahasa
optimisme yang agresif, bahasa yang
tidak pernah ragu, bahasa yang selalu
menjanjikan bahwa yang terbaik ada
di depan mata.

Bab 10: The Movies

Bryson melanjutkan ke mesin pencipta
bahasa yang paling glamor: Hollywood.
Jika periklanan mengajarkan orang
Amerika untuk menginginkan barang,
film mengajarkan mereka untuk
berbicara, berjalan, dan bermimpi
seperti bintang layar lebar.

Pada awalnya, film adalah medium
bisu. Tidak ada dialog. Tidak ada suara.
Cerita disampaikan melalui ekspresi
wajah dan gestur yang
dilebih-lebihkan. Bahasa tidak terlalu
terpengaruh karena tidak ada
kata-kata yang diucapkan.
Tapi semuanya berubah pada akhir
tahun 1920-an dengan munculnya
film bicara. Untuk pertama kalinya,
penonton bisa mendengar suara aktor
favorit mereka. Dan apa yang mereka
dengar bukanlah aksen Inggris yang
berkelas atau dialek New England
yang kuno. Mereka mendengar aksen
Amerika yang datar, cepat, dan
kadang kasar.

Dampaknya sangat besar. Film bicara
menjadi guru bahasa nasional, dan
kemudian global. Penonton di Texas
mendengar aksen New York.
Penonton di London mendengar
slang Chicago. Anak-anak di seluruh
dunia belajar bahasa Inggris dengan
menonton film Hollywood. Aksen
Amerika, terutama aksen yang
dikenal sebagai General American,
menjadi aksen yang paling dikenal
di planet ini.

Bryson mencatat bahwa Hollywood
juga menciptakan kosakata teknisnya
sendiri yang kemudian merembes
ke percakapan umum.
Kata close-up untuk gambar wajah
dari jarak dekat. Double feature
untuk dua film yang diputar dengan
satu tiket. Cliffhanger untuk
akhir cerita yang menggantung,
berasal dari film-film berseri
di mana pahlawan benar-benar
tergantung di tebing. Screen test
 untuk uji coba akting.
Casting couch untuk praktik
tidak etis dalam pemilihan peran.

Penghargaan film juga melahirkan
ikon linguistik. Oscar adalah nama
piala penghargaan dari Academy of
Motion Picture Arts and Sciences.
Tidak ada yang tahu pasti dari mana
nama ini berasal. Satu cerita
mengatakan bahwa sekretaris
Akademi, Margaret Herrick, berkata
bahwa piala itu mirip pamannya
yang bernama Oscar. Cerita lain
mengatakan bahwa Bette Davis
menamainya Oscar karena mirip
suaminya. Yang jelas, nama ini
melekat dan menjadi kata benda
yang dikenal di seluruh dunia.

Bryson juga menyoroti bagaimana
genre film yang berbeda melahirkan
diksi yang khas. Film noir membawa
kata-kata seperti dame, gumshoe,
shamus, private eye. Film gangster
membawa mob, hit, rub out,
tommy gun. Film musikal membawa
istilah dari teater Broadway ke layar
lebar. Film koboi memperkuat kosakata
frontier yang sudah ada.

Yang lebih penting dari sekadar
kata-kata baru adalah bagaimana
film membentuk cara orang berbicara.
Aktor seperti Humphrey Bogart
mengajarkan generasi muda untuk
berbicara dengan gaya singkat dan
dingin. James Cagney mengajarkan
ritme bicara yang cepat dan tajam.
Mae West mengajarkan
jawaban-jawaban jenaka yang penuh
sindiran. Gaya bicara ini ditiru.
Ia menjadi bagian dari identitas
Amerika.

Bryson mengamati bahwa Hollywood
juga menciptakan ilusi tentang
Amerika sendiri. Lewat film, dunia
percaya bahwa semua orang Amerika
tinggal di apartemen mewah atau
rumah pertanian yang indah. Bahwa
mereka semua berbicara dengan
aksen yang jernih. Bahwa keadilan
selalu menang. Bahwa cowok selalu
mendapatkan ceweknya di akhir cerita.
Bahasa film adalah bahasa impian,
dan impian ini diekspor ke seluruh
dunia dengan sangat efektif.

Bab 11: The Popular Press

Jika Hollywood adalah guru bahasa
yang glamor, pers populer adalah
guru bahasa yang keras dan cepat.
Bryson menelusuri bagaimana koran
dan majalah murahan membentuk
cara orang Amerika membaca dan
menulis berita.

Pada awal abad ke-19, koran adalah
barang mewah. Harganya mahal,
isinya berat, dan hanya dibaca oleh
kalangan elit yang berpendidikan.
Semuanya berubah dengan munculnya
penny press pada tahun 1830-an.
Koran-koran ini, seperti yang paling
terkenal, New York Sun, dijual hanya
dengan satu sen per eksemplar.
Harganya murah sehingga siapa pun
bisa membelinya. Isinya pun berubah.
Alih-alih berita politik yang panjang
dan rumit, penny press menyajikan
berita kriminal, skandal, cerita lucu,
dan human interest yang bisa
dinikmati oleh pembaca biasa.

Perubahan ini membawa gaya bahasa
yang baru. Kalimat menjadi lebih
pendek. Paragraf menjadi lebih
ringkas. Kata-kata menjadi lebih
sederhana. Ini bukan hanya karena
pembacanya kurang berpendidikan.
Ini karena koran-koran ini harus
bersaing di jalanan. Penjual koran
berteriak di sudut jalan, membacakan
judul berita untuk menarik pembeli.
Judul harus cukup sensasional untuk
membuat orang berhenti dan merogoh
sakunya. Dari sinilah lahir seni
headline atau tajuk berita.

Bryson mencatat bahwa jargon
jurnalistik mulai terbentuk pada
masa ini. Scoop adalah berita
eksklusif yang didapat sebelum
pesaing. Beat adalah wilayah
liputan rutin seorang reporter.
Stringer adalah koresponden lepas.
Sob sister adalah reporter wanita
yang khusus menulis cerita sedih.
Gossip column adalah kolom yang
berisi rumor dan gosip selebriti.
Comics atau komik strip menjadi
fitur tetap di koran Minggu.

Puncak dari sensasionalisme ini
adalah apa yang disebut yellow
journalism, atau jurnalisme kuning.
Istilah ini berasal dari persaingan
sengit antara Joseph Pulitzer dan
William Randolph Hearst pada akhir
abad ke-19. Keduanya
berlomba-lomba menyajikan berita
yang paling menghebohkan, paling
dramatis, dan paling emosional.
Faktualitas seringkali dikorbankan
demi sensasi. Tapi gaya bercerita
yang mereka kembangkan, yang
ringkas, lugas, dan langsung
ke intinya, sangat berpengaruh.
Ia membentuk standar penulisan
berita yang masih digunakan
sampai sekarang.

Majalah juga memainkan peran
penting. The Saturday Evening
Post, Collier’s, Ladies’ Home
Journal, dan kemudian The New
Yorker membawa esai, cerita pendek
, dan feature ke rumah-rumah
Amerika. Majalah-majalah ini
memperkenalkan kosakata yang lebih
beradab, lebih reflektif, berbeda dari
kekasaran koran harian.

Bryson menutup bab ini dengan
pengamatan bahwa pers populer
Amerika melakukan sesuatu yang
belum pernah dilakukan sebelumnya.
Ia menciptakan bahasa publik yang
demokratis, bahasa yang bisa diakses
oleh semua orang tanpa memandang
pendidikan atau latar belakang.
Gaya bahasa koran Amerika, yang
langsung, padat, dan bertenaga,
adalah cerminan dari karakter
bangsa itu sendiri.

Bab 12: Names and Slogans

Bab terakhir dalam bagian ini adalah
penjelajahan yang menyenangkan
ke dalam asal-usul nama dan slogan.
Bryson berpendapat bahwa tidak ada
yang lebih mencerminkan karakter
Amerika selain caranya menamai
sesuatu.

Nama tempat adalah contoh yang
paling jelas. Amerika penuh dengan
nama kota yang aneh, unik, dan
kadang tidak masuk akal.
Truth or Consequences,
New Mexico. Awalnya kota ini
bernama Hot Springs. Tapi pada tahun
1950, sebuah acara kuis radio bernama
“Truth or Consequences” menawarkan
publisitas gratis kepada kota
mana pun yang bersedia mengganti
namanya menjadi nama acara
tersebut. Hot Springs menerima
tawaran itu, dan sejak saat itu kota ini
bernama Truth or Consequences.
Bryson menggunakan contoh ini
untuk menunjukkan bahwa orang
Amerika memiliki hubungan yang
santai dan kadang lucu dengan nama
tempat. Nama bukanlah sesuatu yang
sakral. Ia bisa diubah, dijual, atau
dijadikan lelucon.

Banyak nama tempat Amerika yang
berasal dari bahasa Indian, seperti
yang sudah dibahas di bab awal.
Tapi ada juga yang berasal dari
bahasa Eropa yang diubah seenaknya.
Baton Rouge, Louisiana, berarti
“tongkat merah” dalam bahasa
Prancis. Des Moines, Iowa, berarti
“para biarawan”. Los Angeles,
California, nama lengkapnya dalam
bahasa Spanyol adalah “El Pueblo
de Nuestra Señora la Reina de los
Ángeles”, yang berarti “Kota Bunda
Kami Ratu Para Malaikat”. Nama
ini dipendekan menjadi LA. Bahkan
kota-kota kecil pun memiliki nama
yang muluk-muluk, seperti Athens,
Rome, Cairo, Memphis,
Babylon. Orang Amerika awal ingin
membangun peradaban baru
di tanah baru, dan mereka memberi
nama kota mereka dengan
nama-nama peradaban kuno yang
mereka kagumi.

Merek dan produk juga memiliki
cerita nama yang menarik. Coca-Cola
 dinamai dari dua bahan utamanya:
daun koka dan kacang kola.
Pepsi-Cola dinamai dari pepsin,
enzim pencernaan. Kodak adalah
kata ciptaan tanpa arti. Xerox
berasal dari kata Yunani untuk
“kering”, karena mesin fotokopi
pertama menggunakan proses
kering. Google berasal dari
“googol”, istilah matematika untuk
angka satu diikuti seratus nol, yang
melambangkan misi perusahaan
untuk mengorganisasi informasi
dunia yang sangat besar.

Slogan politik juga menjadi bagian
dari lanskap linguistik Amerika.
Tippecanoe and Tyler Too
adalah slogan kampanye presiden
tahun 1840 untuk William Henry
Harrison dan John Tyler. Harrison
dijuluki “Old Tippecanoe” setelah
pertempurannya di Tippecanoe
melawan penduduk asli. Slogan ini
tidak berarti apa-apa secara harfiah,
tapi ia berirama, mudah diingat, dan
penuh semangat. I Like Ike adalah
slogan sederhana untuk Dwight
Eisenhower. Make America Great
Again adalah slogan yang paling
terkenal di abad ke-21. Bryson
menunjukkan bahwa slogan politik
Amerika cenderung pendek,
emosional, dan samar-samar.
Ia tidak menjabarkan kebijakan.
Ia menjual perasaan.

Fenomena yang paling menarik adalah
ketika merek dagang berubah menjadi
nama generik. Aspirin adalah merek
dagang Bayer, tapi sekarang menjadi
nama generik untuk semua tablet asam
asetilsalisilat. Escalator adalah merek
dagang Otis Elevator Company.
Thermos adalah merek dagang untuk
botol vakum. Kerosene awalnya
adalah merek dagang. Linoleum juga.
Bahkan heroin awalnya adalah merek
dagang dari Bayer, dipasarkan sebagai
obat batuk sebelum efek adiktifnya
diketahui.

Bryson menutup bab ini dengan
pengamatan bahwa penamaan adalah
tindakan kekuasaan. Memberi nama
berarti mengklaim kepemilikan. Orang
Amerika, sebagai bangsa yang
membangun peradaban baru di tanah
baru, harus menamai segalanya:
gunung, sungai, kota, produk,
perusahaan. Bahasa Inggris Amerika
adalah bahasa yang dibangun dari
ribuan keputusan penamaan ini,
masing-masing mencerminkan sedikit
dari sejarah, humor, dan ambisi
bangsa yang menciptakannya.

kalau masih kurang paham ini
versi yang sederhana: