Confusion Pricing Strategies: Ketika Harga yang Membingungkan Membuat Anda Memilih Sembarangan
Pernahkah Anda ingin membeli
sesuatu, lalu melihat daftar harga
yang membuat kepala pusing?
Ada paket Basic, Standard, dan
Premium. Harganya berbeda tipis.
Fiturnya tumpang tindih.
Ada diskon, ada biaya tambahan,
ada syarat yang membingungkan.
Anda tidak tahu mana yang paling
murah. Anda tidak tahu mana yang
paling sesuai. Akhirnya Anda
memilih yang paling mudah.
Yang paling terlihat aman. Inilah
yang disebut Confusion
Pricing Strategies.
Confusion pricing strategies adalah
teknik manipulasi di mana pelaku
sengaja membuat harga atau pilihan
menjadi membingungkan.
Tujuannya bukan untuk
menyusahkan Anda. Tujuannya
untuk membuat otak Anda lelah.
Ketika otak lelah, Anda berhenti
membandingkan. Anda berhenti
menghitung. Anda hanya ingin
segera selesai. Pada saat itu, Anda
akan memilih opsi yang paling
mudah. Yang paling terlihat aman.
Yang sebenarnya sudah disiapkan
oleh pelaku.
Teknik ini berhubungan dengan
Decision Fatigue
Weaponization dan
Choice Overload Paralysis yang
telah dibahas sebelumnya.
Pada kedua teknik itu, banyaknya
pilihan membuat Anda lelah dan
beku. Pada Confusion Pricing
Strategies, pelaku membuat struktur
harga menjadi rumit. Bukan hanya
banyak, tetapi juga membingungkan.
Tujuannya sama: membuat otak
Anda menyerah dan memilih opsi
default yang menguntungkan pelaku.
Eksperimen Ilmiah: Bukti bahwa
Kesulitan Mengevaluasi
Membuat Orang Memilih
Berdasarkan Petunjuk Sederhana
Eksperimen Christopher
Hsee (1996):
The Evaluability Hypothesis
Christopher Hsee, seorang profesor
perilaku organisasi dari University
of Chicago, melakukan eksperimen
yang sangat relevan tentang
bagaimana orang menilai pilihan
yang sulit dievaluasi. Penelitian ini
diterbitkan dalam jurnal
Organizational Behavior and Human
Decision Processes.
Ia memperkenalkan konsep
evaluability hypothesis.
Dalam eksperimen ini, Hsee
meminta partisipan menilai
dua paket kamus.
Paket pertama adalah kamus
dengan 10.000 entri
dan kondisi fisik yang bagus.
Paket kedua adalah kamus
dengan 20.000 entri tetapi
kondisi fisik yang jelek,
sampulnya rusak.
Partisipan dibagi menjadi
dua kelompok.
Kelompok pertama diminta menilai
kedua kamus secara terpisah.
Mereka hanya melihat satu kamus,
menilainya, lalu melihat kamus
kedua, dan menilainya.
Kelompok kedua diminta menilai
kedua kamus secara bersamaan.
Mereka melihat kedua kamus
berdampingan dan memilih mana
yang lebih baik.
Hasilnya, ketika kamus dinilai
secara terpisah, partisipan lebih
memilih kamus dengan kondisi
fisik bagus. Jumlah entri yang
10.000 versus 20.000 sulit
dievaluasi tanpa pembanding.
Partisipan tidak tahu apakah
10.000 entri itu banyak atau sedikit.
Mereka lebih mengandalkan
petunjuk yang mudah dinilai,
yaitu kondisi fisik.
Tetapi ketika kamus dinilai secara
bersamaan, partisipan lebih memilih
kamus dengan 20.000 entri.
Mereka bisa membandingkan
jumlah entri secara langsung.
Jumlah entri yang lebih banyak
terlihat lebih baik. Kondisi fisik
yang jelek menjadi kurang penting.
Dialog setelah eksperimen:
Hsee: “Mengapa Anda memilih
kamus dengan kondisi fisik bagus?”
Partisipan: “Karena kondisinya
bagus. Saya bisa melihatnya
langsung.”
Hsee: “Bagaimana dengan jumlah
entrinya?”
Partisipan: “Saya tidak tahu apakah
10.000 itu banyak atau sedikit.
Saya tidak punya pembanding.”
Hsee: “Jadi Anda memilih
berdasarkan hal yang mudah
dinilai?”
Partisipan: “Iya. Saya memilih
yang paling jelas terlihat bagus.”
Hsee menyimpulkan bahwa ketika
atribut sulit dievaluasi, orang
cenderung mengandalkan atribut
yang mudah dievaluasi. Mereka
memilih berdasarkan petunjuk
sederhana, bukan berdasarkan
analisis menyeluruh.
Dalam Confusion Pricing Strategies,
pelaku membuat atribut harga dan
fitur menjadi sulit dievaluasi.
Korban kemudian memilih
berdasarkan petunjuk sederhana
seperti “yang paling tengah” atau
“yang paling lengkap”. Padahal
petunjuk itu sudah dirancang
untuk mengarahkan ke opsi yang
menguntungkan pelaku.
Mengapa Confusion Pricing
Strategies Begitu Efektif?
Otak manusia tidak suka
ketidakpastian. Ketika melihat
harga yang aneh, Anda merasa tidak
nyaman. Anda ingin segera
menghilangkan rasa tidak nyaman
itu. Caranya hanya satu: memilih.
Tetapi karena Anda sudah lelah,
Anda tidak memilih yang terbaik.
Anda hanya memilih yang paling
mudah. Dan biasanya, yang paling
mudah itu adalah yang paling
mahal. Tetapi terlihat paling aman.
Confusion pricing juga memanfaatkan
keterbatasan memori kerja.
Otak hanya bisa memproses beberapa
informasi sekaligus. Ketika harga
memiliki banyak komponen, diskon
bertingkat, dan syarat tambahan,
memori kerja Anda penuh.
Anda tidak bisa membandingkan
semua opsi secara akurat.
Anda akhirnya menggunakan jalan
pintas. Pelaku memanfaatkan jalan
pintas ini.
Selain itu, confusion pricing
memanfaatkan efek default.
Orang cenderung memilih opsi yang
terlihat seperti pilihan standar.
Opsi yang terletak di tengah, yang
paling seimbang, atau yang paling
lengkap. Pelaku menempatkan
opsi yang ia inginkan di posisi itu.
Korban memilihnya karena terlihat
aman, bukan karena sudah
dihitung dengan cermat.
Tiga Fase Confusion Pricing
Strategies: Kisah Rina dan
Langganan Aplikasi
Untuk memahami cara kerja teknik
ini, kita akan mengikuti kisah Rina.
Ia ingin berlangganan aplikasi edit
foto.
Fase 1: Menyajikan Harga yang
Membingungkan
Rina membuka halaman berlangganan
aplikasi edit foto. Di layar, ada tiga
paket.
Paket Basic: 50 ribu per bulan.
Fitur: edit dasar, tanpa lapisan,
tanpa efek.
Paket Standard: 80 ribu per bulan.
Fitur: edit dasar, lapisan, efek
terbatas, ekspor tanpa tanda air.
Paket Premium: 83 ribu per bulan.
Fitur: edit dasar, lapisan, semua
efek, ekspor tanpa tanda air,
penyimpanan awan 10 GB, dan
akses awal ke fitur baru.
Rina melihat ketiga paket itu.
Ia bingung. Selisih antara Standard
dan Premium hanya 3 ribu. Tetapi
fiturnya berbeda. Ia tidak tahu
apakah ia membutuhkan
penyimpanan awan. Ia tidak tahu
apakah fitur baru itu penting.
Ia juga tidak tahu apakah lapisan
itu perlu. Ia hanya ingin mengedit
foto dengan mudah.
Rina: “Ini selisihnya cuma 3 ribu.
Tapi fiturnya beda. Aku harus
pilih yang mana?”
Ia mencoba menghitung.
Ia mencoba membandingkan.
Tetapi semakin ia menghitung,
semakin bingung. Ia merasa pusing.
Ia merasa lelah. Ia hanya ingin
segera selesai.
Fase 2: Menciptakan Kelelahan
Rina mencoba membaca syarat dan
ketentuan. Di sana ada tulisan kecil:
“Harga belum termasuk pajak.
Biaya tambahan untuk ekspor
resolusi tinggi. Diskon hanya
berlaku untuk tiga bulan pertama.”
Rina semakin bingung. Ia tidak tahu
total biaya sebenarnya. Ia tidak tahu
apakah diskon itu akan berlanjut.
Ia tidak tahu apakah ia akan
dikenakan biaya tambahan.
Rina: “Aku nggak ngerti.
Ini kenapa rumit banget?”
Ia mencoba menghubungi layanan
pelanggan. Tetapi jawabannya juga
berbelit. Ia merasa semakin lelah.
Ia merasa otaknya sudah penuh.
Ia hanya ingin memilih yang paling
aman. Yang paling lengkap.
Yang tidak perlu dipikirkan lagi.
Fase 3: Memilih Opsi Default
Rina akhirnya memilih Paket
Premium. Ia merasa bahwa dengan
selisih hanya 3 ribu, ia mendapatkan
lebih banyak fitur. Ia merasa bahwa
itu pilihan yang paling aman. Ia tidak
perlu memikirkan apakah ia
membutuhkan penyimpanan awan.
Ia tidak perlu memikirkan apakah
ia akan memakai fitur baru. Ia hanya
ingin segera menyelesaikan
prosesnya.
Rina: “Ya sudah, ambil yang Premium
saja. Biar nggak mikir lagi.”
Ia menekan tombol berlangganan.
Ia membayar. Ia merasa lega. Tetapi
beberapa bulan kemudian,
ia menyadari bahwa ia tidak pernah
memakai penyimpanan awan.
Ia tidak pernah memakai fitur baru.
Ia hanya memakai fitur dasar.
Ia sebenarnya bisa menghemat
33 ribu per bulan dengan memilih
Paket Basic. Ia menyesal. Ia merasa
telah membayar lebih untuk fitur
yang tidak ia butuhkan.
Pelaku berhasil menggunakan
Confusion Pricing Strategies.
Tiga Contoh Nyata dengan
Dialog Orisinal
1. Paket Internet dan TV Kabel
Seorang pelanggan, Bima, ingin
berlangganan paket internet dan
TV kabel. Ia melihat daftar harga
dari penyedia layanan.
Paket A: Internet 30 Mbps,
TV 50 saluran, harga
300 ribu per bulan.
Paket B: Internet 50 Mbps,
TV 100 saluran, harga
350 ribu per bulan.
Paket C: Internet 50 Mbps,
TV 100 saluran, plus streaming
film, harga 355 ribu per bulan.
Bima bingung. Selisih Paket
B dan C hanya 5 ribu. Tetapi
ada streaming film. Ia tidak tahu
apakah ia akan memakai streaming
film. Ia tidak tahu apakah 50 Mbps
cukup untuk keluarganya.
Ia mencoba menghitung kebutuhan.
Tetapi ia tidak tahu berapa banyak
perangkat yang akan terhubung.
Bima: “Selisihnya cuma 5 ribu.
Mending ambil yang C aja.
Biar lengkap.”
Ia memilih Paket C. Ia tidak
memeriksa apakah streaming film
itu bisa diakses di perangkatnya.
Ia tidak memeriksa apakah ada
biaya tambahan. Ia hanya memilih
yang paling lengkap. Padahal ia
tidak pernah memakai streaming
film. Ia membayar 5 ribu lebih
setiap bulan untuk fitur yang
tidak ia gunakan.
2. Negosiasi Kontrak Kerja
Seorang karyawan, Sari, sedang
bernegosiasi kontrak kerja.
Perusahaan menawarkan
tiga opsi kompensasi.
Opsi A: Gaji 10 juta per bulan,
tanpa bonus, tanpa tunjangan.
Opsi B: Gaji 9 juta per bulan,
bonus tahunan 20 juta,
tunjangan transportasi
500 ribu.
Opsi C: Gaji 8,5 juta per bulan,
bonus tahunan 25 juta, tunjangan
transportasi 500 ribu, tunjangan
kesehatan tambahan.
Sari bingung. Ia mencoba
menghitung total kompensasi.
Ia mencoba membandingkan.
Tetapi angka-angkanya tidak bulat.
Ia tidak tahu apakah bonus tahunan
itu dijamin. Ia tidak tahu apakah
tunjangan kesehatan itu penting.
Ia mencoba bertanya ke HRD.
Tetapi jawabannya berbelit.
Sari: “Saya bingung. Coba jelaskan lagi.”
HRD: “Opsi B dan C sama-sama
bagus. Tapi C lebih lengkap.
Banyak yang pilih C.”
Sari: “Ya sudah, saya ambil C saja.”
Sari memilih Opsi C. Ia tidak
menghitung total kompensasi selama
setahun. Ia tidak membandingkan
dengan standar pasar. Ia hanya
memilih yang paling lengkap.
Padahal jika ia menghitung,
Opsi B mungkin lebih
menguntungkan. Tetapi karena ia
sudah lelah, ia memilih yang
terlihat paling aman.
3. Pembelian Gadget
Seorang pembeli, Maya, ingin membeli
smartphone. Ia melihat tiga varian
dari merek yang sama.
Varian 1: RAM 4 GB, penyimpanan
64 GB, harga 3 juta.
Varian 2: RAM 6 GB, penyimpanan
128 GB, harga 4 juta.
Varian 3: RAM 8 GB, penyimpanan
256 GB, harga 4,2 juta.
Maya bingung. Selisih Varian 2 dan
3 hanya 200 ribu. Tetapi RAM dan
penyimpanan berbeda. Ia tidak
tahu apakah ia membutuhkan
RAM 8 GB. Ia tidak tahu apakah ia
membutuhkan penyimpanan
256 GB. Ia hanya ingin smartphone
yang cukup untuk media sosial
dan foto.
Maya: “Selisihnya cuma 200 ribu.
Mending ambil yang paling
tinggi aja.”
Ia membeli Varian 3. Ia tidak
memeriksa apakah ada varian lain
dari merek lain yang lebih murah.
Ia tidak menghitung kebutuhan
penyimpanannya. Ia hanya memilih
yang paling tinggi. Padahal ia hanya
memakai 30 GB penyimpanan.
Ia membayar 200 ribu lebih untuk
kapasitas yang tidak akan ia
gunakan.
Cara Melindungi Diri dari
Confusion Pricing Strategies
Jika Anda merasa sedang
dibingungkan dengan harga atau
pilihan, ada beberapa langkah
yang bisa dilakukan.
Pertama, sadari bahwa Anda
sedang dibingungkan.
Ketika harga atau pilihan terasa
aneh, curigalah. Tanyakan pada
diri sendiri: “Apakah ini memang
rumit, atau sengaja dibuat rumit?”
Kedua, minta penjelasan
sederhana.
Katakan, “Coba jelaskan paket ini
dalam satu kalimat.” Jika penjual
tidak bisa menjelaskan dengan
sederhana, itu tanda bahwa
kerumitan itu disengaja.
Ketiga, bandingkan dengan
tenang.
Jangan terburu-buru. Tuliskan
semua komponen biaya. Hitung
total biaya sebenarnya. Bandingkan
dengan penyedia lain. Jangan
hanya melihat angka di depan.
Keempat, tanyakan total biaya.
Jangan hanya melihat harga
bulanan. Tanyakan biaya tambahan,
pajak, dan biaya tersembunyi.
Tanyakan apakah diskon berlaku
selamanya atau hanya beberapa
bulan.
Kelima, ingat kebutuhan Anda.
Jangan membeli fitur yang tidak
Anda butuhkan hanya karena
selisihnya kecil. Tanyakan:
“Apakah saya akan memakai fitur
ini?” Jika tidak, pilih paket yang
paling dasar.
Keenam, jangan takut memilih
yang paling murah.
Paket paling murah bukan berarti
paket yang buruk. Paket yang paling
sesuai dengan kebutuhan Anda
adalah paket yang terbaik untuk
Anda. Jangan biarkan pelaku
membuat Anda merasa bahwa
paket murah itu memalukan.
Ketujuh, tunda keputusan.
Jika Anda merasa bingung dan
lelah, jangan memilih. Tidur
semalam. Keesokan harinya, otak
Anda akan lebih segar. Anda bisa
mengevaluasi pilihan dengan
lebih jernih.
Confusion Pricing Strategies
adalah teknik yang memanfaatkan
keterbatasan otak manusia dalam
memproses informasi yang rumit.
Pelaku tidak perlu menyerang
Anda secara langsung. Pelaku
hanya perlu membuat harga dan
pilihan menjadi membingungkan.
Anda menjadi lelah. Anda memilih
yang paling mudah. Kenali polanya.
Minta penjelasan sederhana.
Bandingkan dengan tenang.
Dan ingatlah bahwa bingung
bukan berarti Anda bodoh.
Bingung bisa menjadi tanda
bahwa Anda sedang diarahkan.
kalau masih kurang paham ini
versi yang sederhana:
Oke, kita lanjut ke teknik berikutnya.
Namanya Confusion Pricing
Strategies.
Lo pasti pernah ngalamin momen
di mana lo mau beli sesuatu, terus
lo liat daftar harganya, dan otak lo
langsung pusing. Ada paket Basic,
ada paket Standard, ada paket
Premium. Harganya beda-beda tipis.
Fiturnya tumpang tindih. Ada diskon,
ada biaya tambahan, ada syarat yang
bikin bingung. Lo nggak tau mana
yang paling murah. Lo nggak tau
mana yang paling worth it. Akhirnya
lo ambil yang paling gampang aja.
Yang paling keliatan aman. Nah, itu
yang namanya Confusion Pricing
Strategies.
Simpelnya, confusion pricing
strategies adalah teknik di mana
pelaku sengaja bikin harga atau
pilihan jadi membingungkan.
Tujuannya bukan buat nyusahin lo.
Tujuannya buat bikin otak lo lelah.
Begitu lelah, lo berhenti
ngebandingin. Lo berhenti ngitung.
Lo cuma pengen cepet selesai. Dan
di saat itu, lo bakal milih opsi yang
paling gampang. Yang paling
keliatan aman. Yang sebenernya
udah disiapin sama pelaku.
Kalau lo ingat, ini masih nyambung
sama Decision Fatigue
Weaponization dan Choice
Overload Paralysis yang barusan
kita bahas. Di situ kita ngomongin
gimana banyak pilihan bisa bikin
capek dan beku. Nah, kalau
confusion pricing ini lebih ke angka
dan struktur harga. Dia bikin lo
bingung, bukan cuma banyak.
Tapi juga rumit. Dua-duanya
sama-sama main di kelelahan otak.
Tapi caranya beda.
Kenapa ini ampuh? Karena otak kita
nggak suka ketidakpastian. Pas lo
liat harga yang aneh, lo ngerasa
nggak nyaman. Lo pengen
cepet-cepet ngilangin rasa nggak
nyaman itu. Caranya cuma satu:
milih. Tapi karena lo udah lelah, lo
nggak milih yang terbaik. Lo cuma
milih yang paling gampang.
Dan biasanya, yang paling gampang
itu yang paling mahal. Tapi keliatan
paling aman.
Contoh gampangnya gini. Lo mau
langganan aplikasi.
Ada paket A: 50 ribu per bulan,
fitur terbatas.
Paket B: 80 ribu per bulan,
fitur lengkap.
Paket C: 83 ribu per bulan,
fitur lengkap plus sesuatu yang
nggak jelas. Lo bingung.
Selisih B dan C cuma 3 ribu.
Tapi fiturnya beda tipis.
Lo akhirnya ambil C. Karena lo
ngerasa, “Ah, cuma beda 3 ribu.
Mending yang paling lengkap.”
Padahal dari awal lo cuma butuh
paket A. Tapi karena harganya
bikin bingung, lo milih yang
paling mahal.
Di dunia kerja juga gitu. Lo lagi
negosiasi kontrak. Klien ngasih
beberapa opsi. Ada yang bayar
di depan, ada yang bayar belakangan.
Ada yang ada diskon, ada yang ada
biaya tambahan. Angkanya nggak
bulat. Syaratnya bikin pusing.
Lo akhirnya setuju sama opsi yang
paling simpel. Padahal bisa jadi itu
yang paling nggak nguntungin lo.
Cara pakainya, bagi pelaku,
gampang. Pertama, bikin harga
bertingkat. Jangan yang rapi.
Bikin yang agak aneh.
Kedua, tambahin fitur yang bikin
bingung. Jangan jelas.
Ketiga, sembunyiin biaya tambahan.
Jangan kasih tau di depan.
Keempat, tawarin opsi yang keliatan
aman. Yang paling tengah.
Yang paling gampang.
Kelima, target bakal milih itu.
Karena dia udah nggak sanggup
mikir.
Tapi lo nggak perlu jadi pelaku.
Lo perlu tau cara nahan teknik ini.
Pertama, sadar kalau lo lagi dibikin
bingung. Kalau harga atau pilihan
rasanya aneh, curigalah.
Kedua, minta penjelasan simpel.
Bilang, “Coba jelasin paket ini
dalam satu kalimat.”
Ketiga, bandingin dengan tenang.
Jangan buru-buru.
Keempat, tanya total biaya. Jangan
cuma lihat angka depannya.
Kelima, inget, bingung itu bukan
tanda lo bodoh. Bingung itu tanda
lo lagi dijebak.
Jadi, Confusion Pricing
Strategies itu ibarat lo lagi
di pasar. Ada yang jual apel
10 ribu, ada yang 12 ribu, ada yang
13 ribu tapi dapet bonus. Lo bingung.
Lo nggak tau mana yang murah.
Akhirnya lo ambil yang 13 ribu.
Karena lo ngerasa bonusnya
menarik. Padahal dari awal lo cuma
butuh satu apel. Dan yang 10 ribu
juga sama aja.