Apple: Merek Mewah Teknologi

Sahabat, kita lanjutkan ke Bab 3 dan
Bab 4 dari buku The Four. Setelah
membongkar Amazon dan naluri
primitif manusia di balik
dominasinya, Scott Galloway kini
mengarahkan pisaunya ke dua
raksasa lainnya. Satu perusahaan
menjual mimpi dan status,
satunya lagi menjual perhatianmu
tanpa kamu sadari.

Bab 3: Apple: Merek Mewah
Teknologi

Scott Galloway membuka bab ini
dengan sebuah perbandingan yang
mengejutkan. Ia tidak
membandingkan Apple dengan
Samsung, Sony, atau perusahaan
teknologi lainnya. Ia membandingkan
Apple dengan Hermès, Louis Vuitton,
dan Rolex. Galloway berpendapat
bahwa Apple bukanlah perusahaan
teknologi. Apple adalah perusahaan
barang mewah yang kebetulan
menjual produk teknologi.

Apa yang dijual oleh Apple?
Bukan prosesor yang lebih cepat.
Bukan RAM yang lebih besar.
Bukan resolusi layar yang lebih tinggi.
Galloway menegaskan bahwa Apple
menjual status, keindahan, dan
identitas. Ketika seseorang
mengeluarkan iPhone terbaru dari
sakunya dan meletakkannya di meja
rapat, ia tidak sedang memamerkan
spesifikasi teknis. Ia sedang
mengirimkan sinyal tentang dirinya
sendiri: bahwa ia adalah orang yang
mampu membeli produk premium,
bahwa ia peduli pada desain, bahwa
ia adalah bagian dari kelompok
eksklusif.

Galloway menjelaskan bahwa Apple
memahami naluri primitif manusia
untuk berhubungan dan
reproduksi dengan sempurna.
Di alam liar, individu yang paling
menarik secara visual akan
mendapatkan pasangan. Burung
merak jantan memamerkan bulu
ekornya yang indah. Rusa jantan
memamerkan tanduknya yang besar.
Manusia modern memamerkan
iPhone mereka. Galloway menyebut
ini sebagai versi modern dari
“peacock feather display”
(pamer bulu merak). Kepemilikan
produk Apple, terutama yang
terbaru, mengirimkan sinyal bahwa
pemiliknya adalah individu yang
sukses, modern, dan diinginkan
secara sosial.

Bagaimana Apple bisa
mempertahankan margin
keuntungan yang sangat tinggi?
Galloway mengidentifikasi dua
kunci utama. Pertama, desain
superior. Apple tidak pernah
menjadi yang pertama dalam hal
fitur teknis. Perusahaan lain
sering kali memiliki kamera
dengan megapiksel lebih tinggi
atau baterai yang lebih tahan lama.
Tetapi Apple selalu menang dalam
hal desain. Produk mereka terlihat
indah, terasa premium di tangan,
dan memberikan pengalaman yang
menyenangkan. Galloway mencatat
bahwa desain yang superior ini
bukan hanya tentang estetika.
Ia adalah strategi bisnis yang
memungkinkan Apple untuk
mengenakan harga premium.

Kedua, ekosistem tertutup.
Begitu kamu memiliki iPhone, kamu
akan cenderung membeli MacBook,
Apple Watch, dan AirPods, karena
semua perangkat ini bekerja bersama
dengan mulus. Pesan yang kamu
terima di iPhone langsung muncul
di MacBook. Musik yang kamu
dengarkan di AirPods langsung
berpindah ke Apple Watch saat kamu
berlari. Kemudahan ini sangat adiktif,
tetapi ia juga merupakan tembok
penjara yang elegan. Galloway
menyebutnya sebagai “walled garden”
(taman bertembok). Tamannya sangat
indah, begitu indahnya sehingga
kamu tidak sadar bahwa kamu tidak
bisa keluar. Jika kamu mencoba
pindah ke Android, kamu akan
kehilangan semua kemudahan itu.
Pesanmu tidak akan tersinkronisasi.
Aplikasi yang sudah kamu beli tidak
akan berpindah. Teman-temanmu
yang menggunakan iMessage akan
melihat gelembung hijau, bukan
biru, dan itu adalah tanda sosial
bahwa kamu telah “turun kasta.”
Ini adalah strategi penguncian
yang sangat efektif.

Galloway juga mencatat bahwa Apple
telah menciptakan kultus penggemar
fanatik. Orang-orang mengantre
berjam-jam, bahkan berhari-hari,
untuk menjadi yang pertama membeli
produk baru. Mereka menangis ketika
Steve Jobs meninggal.
Mereka mempertahankan merek ini
di forum-forum online dengan
semangat yang biasanya disediakan
untuk agama atau olahraga. Galloway
berpendapat bahwa ini bukanlah
sekadar loyalitas pelanggan.
Ini adalah fenomena kultus. Dan
kultus ini adalah aset paling berharga
Apple, jauh lebih berharga daripada
pabrik, paten, atau uang tunai mereka
yang mencapai ratusan miliar dolar.
Kultus tidak bisa dibeli. Ia hanya bisa
dibangun, dan Apple telah
membangunnya selama puluhan tahun.

Bab 4: Facebook: Pedagang
Perhatian

Jika Apple adalah perusahaan
barang mewah, maka Facebook
adalah sesuatu yang sama sekali
berbeda dan jauh lebih berbahaya.
Galloway menyebut Facebook
sebagai “pedagang perhatian”
(attention merchant). Apa produk
yang dijual oleh Facebook?
Bukan layanan jejaring sosial.
Bukan platform untuk berbagi foto.
Produk Facebook, tegas Galloway,
adalah perhatianmu dan data
pribadimu. Kamu bukanlah
pelanggan Facebook. Kamu adalah
produk yang dijual oleh Facebook
kepada pengiklan.

Galloway menjelaskan bahwa
Facebook telah membangun mesin
periklanan paling akurat yang
pernah ada dalam sejarah manusia.
Setiap klik, setiap like,
setiap komentar, setiap kali kamu
berhenti menggulir layar untuk
melihat sebuah foto, semua itu
dicatat, disimpan, dan dianalisis
oleh algoritma yang sangat canggih.
Facebook tahu di mana kamu
tinggal. Facebook tahu berapa
usiamu. Facebook tahu apa
pendidikanmu, apa hobi kamu,
apa pandangan politikmu, dan
dengan siapa kamu tidur. Semua
informasi ini, yang kamu berikan
secara sukarela, digunakan untuk
menampilkan iklan yang sangat
spesifik dan sangat efektif.

Apa yang membuat Facebook begitu
adiktif? Galloway kembali ke naluri
primitif manusia. Facebook
mengeksploitasi kebutuhan manusia
untuk mencintai dan terhubung.
Manusia adalah makhluk sosial.
Nenek moyang kita tidak bisa
bertahan hidup sendirian. Seseorang
yang diusir dari suku atau
kelompoknya hampir pasti mati.
Facebook memanfaatkan kebutuhan
mendalam ini dengan menciptakan
platform yang memberikan validasi
sosial instan. Setiap notifikasi, setiap
like, setiap komentar positif, adalah
suntikan kecil dopamin ke otak kita.
Kita kembali lagi dan lagi, berharap
mendapatkan lebih banyak validasi.
Galloway menyebut ini sebagai
“social validation loop”
(lingkaran validasi sosial),
dan ia adalah inti dari model
bisnis Facebook.

Galloway juga membahas strategi
akuisisi Facebook yang sangat agresif.
Ketika Instagram mulai tumbuh
sebagai pesaing,
Facebook membelinya pada tahun
2012 seharga satu miliar dolar.
Saat itu, banyak yang menganggap
harga itu gila untuk sebuah aplikasi
berbagi foto yang belum
menghasilkan uang. Hari ini,
Instagram bernilai lebih dari seratus
kali lipat dari harga tersebut. Ketika
WhatsApp mulai mendominasi
pesan instan di seluruh dunia,
Facebook membelinya pada tahun
2014 seharga sembilan belas miliar
dolar, harga yang bahkan lebih gila
lagi. Galloway berpendapat bahwa
akuisisi ini bukanlah tentang
teknologi. Facebook tidak
membutuhkan teknologi Instagram
atau WhatsApp. Mereka sudah
memiliki teknologi yang lebih
canggih. Akuisisi ini adalah tentang
monopoli. Facebook tidak ingin ada
platform sosial lain yang bisa
menyainginya. Mereka ingin
mengendalikan seluruh ruang
sosial digital di planet ini.

Dengan memiliki Facebook,
Instagram, dan WhatsApp, perusahaa
n ini sekarang menguasai tiga platform
sosial terbesar di dunia. Lebih dari dua
miliar orang menggunakan setidaknya
satu dari layanan ini setiap hari. Tidak
ada pesaing yang bisa mendekati skala
ini. Galloway memperingatkan bahwa
Facebook telah menciptakan lingkaran
adiktif yang membuat orang tidak bisa
keluar. Mau pindah ke mana?
Semua temanmu ada di sini.
Semua foto kenanganmu ada di sini.
Semua grup dan acara ada di sini.
Facebook telah menjadi infrastruktur
sosial dunia, dan meninggalkannya
berarti mengisolasi diri sendiri. Inilah
kekuasaan sejati Facebook.
Dan Galloway memperingatkan
bahwa kekuasaan ini mungkin sudah
terlalu besar untuk dihentikan oleh
kekuatan mana pun, termasuk
pemerintah.

Contoh Kasus Bab 3: Apple

Kasus 1: Kultus Penggemar
dan Antrean Peluncuran
iPhone

Pada September 2023,
Apple meluncurkan iPhone 15.
Di New York, Shanghai, London, dan
Jakarta, pemandangan yang sama
terulang: ratusan orang mengantre
di depan Apple Store sejak subuh,
bahkan ada yang sudah tidur di trotoar
sejak malam sebelumnya. Seorang pria
bernama Daniel menghabiskan dua
hari mengantre di depan Apple Store
Fifth Avenue, New York. Ia membawa
kursi lipat, sleeping bag, dan power
bank. Ia tidak sedang membeli
kebutuhan pokok. Ia tidak sedang
mengantre untuk obat atau makanan.
Ia mengantre untuk sebuah ponsel
yang secara fungsional tidak jauh
berbeda dari ponsel yang sudah ia
miliki.

Apa yang dilakukan Daniel adalah
bukti dari kultus yang dibangun oleh
Apple. Scott Galloway menyebut ini
sebagai “religious devotion”
(pengabdian religius). Daniel tidak
hanya membeli produk. Ia sedang
berpartisipasi dalam sebuah ritual.
Ia akan menjadi salah satu orang
pertama yang memegang iPhone
terbaru, dan itu memberinya status.
Ia akan memposting fotonya
di media sosial, dan teman-temannya
akan iri. Apple telah menciptakan
pengalaman di mana membeli produk
mereka terasa seperti bergabung
dengan kelompok eksklusif.

Kasus 2: Ekosistem Tertutup
yang Mengunci Pengguna

Seorang desainer grafis bernama Maya
telah menggunakan iPhone, MacBook,
Apple Watch, dan AirPods selama lima
tahun. Suatu hari, ia melihat laptop
Windows dengan spesifikasi lebih
tinggi dijual dengan harga setengah
dari MacBook-nya. Ia tertarik untuk
mencoba. Tetapi ketika ia mulai
menghitung, ia menyadari sesuatu.
Semua catatannya tersimpan di Apple
Notes. Semua fotonya ada di iCloud.
Semua password-nya tersimpan
di iCloud Keychain. Aplikasi desain
yang ia beli seharga jutaan rupia
h hanya berjalan di macOS. Jika ia
pindah ke Windows, ia harus
membeli ulang semua aplikasi itu.
Ia harus memindahkan ribuan file
secara manual. Ia akan kehilangan
fitur AirDrop yang biasa ia gunakan
untuk mengirim file antara laptop
dan ponselnya dalam hitungan detik.
Ia akan kehilangan fitur Handoff yang
memungkinkannya memulai pekerjaan
di iPhone dan melanjutkannya
di MacBook.

Maya menghela napas dan menutup
situs web laptop Windows itu.
Ia terjebak. Bukan karena Apple
memaksanya dengan todongan
senjata, tetapi karena ekosistem
Apple telah membuat hidupnya
begitu nyaman sehingga keluar dari
sana terasa seperti hukuman. Inilah
yang oleh Galloway disebut sebagai
“walled garden” (taman bertembok).
Tamannya sangat indah. Tetapi pintu
keluarnya sangat sulit ditemukan.

Kasus 3: Strategi Harga Premium
dan Margin yang Sangat Tinggi

Pada tahun 2019, Apple meluncurkan
Mac Pro, komputer desktop
profesional, dengan harga mulai dari
enam ribu dolar AS, sekitar sembilan
puluh juta rupiah. Monitor terpisah,
yang disebut Pro Display XDR, dijual
seharga lima ribu dolar AS, sekitar
tujuh puluh lima juta rupiah.
Dan untuk dudukan monitornya,
yang secara harfiah hanyalah sepotong
logam yang membuat monitor bisa
berdiri, Apple menjualnya seharga
seribu dolar AS, sekitar lima belas
juta rupiah, secara terpisah.

Internet meledak dengan kemarahan.
Orang-orang tidak percaya bahwa
dudukan monitor bisa seharga satu
iPhone baru. Tetapi Apple tahu apa
yang mereka lakukan. Pelanggan
Mac Pro adalah profesional dengan
anggaran perusahaan, bukan
konsumen biasa. Mereka akan
membeli dudukan itu karena mereka
membutuhkannya, dan karena
mereka sudah terlanjur
mengeluarkan puluhan ribu dolar
untuk komputernya. Galloway akan
menunjuk ini sebagai contoh
sempurna dari margin tinggi yang
dipertahankan melalui kekuatan
merek dan desain superior. Apple
bisa mengenakan harga yang tampak
tidak masuk akal karena pelanggan
mereka bersedia membayarnya.

Kasus 4: Simbol Status dan
Naluri Reproduksi

Seorang mahasiswa bernama Raka
bekerja paruh waktu selama enam
bulan untuk mengumpulkan uang.
Ia tidak menabung untuk membeli
motor. Ia tidak menabung untuk
liburan. Ia menabung untuk membeli
iPhone Pro Max terbaru.
Ketika akhirnya ia berhasil
membelinya, ia merasakan sesuatu
yang aneh. Bukan hanya kegembiraan
karena memiliki gadget baru.
Ada rasa bangga. Ada rasa bahwa ia
telah naik level secara sosial. Ketika
ia mengeluarkan iPhone-nya di kafe
kampus, ia merasa dilihat. Ia merasa
diakui.

Inilah yang dipahami oleh Apple
dengan sempurna, dan oleh Galloway
disebut sebagai
“peacock feather display”
(pamer bulu merak). Raka tidak
hanya membeli ponsel. Ia membeli
sinyal sosial. Ia membeli tiket masuk
ke dalam kelompok tertentu. Apple
tidak menjual teknologi. Apple
menjual rasa memiliki.

Contoh Kasus Bab 4: Facebook

Kasus 1: Iklan yang Terlalu
Akurat

Seorang wanita bernama Rina sedang
duduk di kafe bersama temannya.
Mereka berbicara tentang rencana
liburan ke Bali. Rina tidak pernah
mencari tentang Bali di Google.
Ia tidak pernah mengetik kata “Bali”
di mana pun. Percakapan itu murni
lisan, terjadi di dunia nyata, bukan
di dunia digital. Beberapa jam
kemudian, Rina membuka Instagram.
Iklan pertama yang muncul adalah
paket liburan ke Bali, lengkap dengan
harga tiket pesawat dan hotel.
Rina merinding.

Apakah Facebook mendengarkan
percakapannya melalui mikrofon
ponsel? Galloway tidak memberikan
jawaban pasti, karena Facebook selalu
membantah tuduhan ini. Tetapi yang
pasti, algoritma Facebook tahu bahwa
Rina memiliki teman yang baru saja
memposting foto di Bali. Algoritma
tahu bahwa Rina sering menyukai
foto-foto pantai. Algoritma tahu bahwa
Rina belum mengambil cuti tahun ini,
dan bahwa ia biasanya memesan tiket
pesawat sekitar bulan ini setiap
tahunnya. Semua potongan data ini,
jika digabungkan, memungkinkan
Facebook untuk menampilkan iklan
yang terasa seperti membaca pikiran.

Kasus 2: Kecanduan Validasi
Sosial

Seorang remaja bernama Dinda
memiliki kebiasaan yang persis
sama setiap malam. Sebelum tidur,
ia membuka Instagram. Ia menggulir
feed-nya, melihat foto-foto
teman-temannya, selebriti, dan
influencer. Ia memposting foto
dirinya sendiri, lalu menunggu.
Lima menit kemudian, ia memeriksa
lagi. Sepuluh likes. Ia merasa senang.
Tiga puluh menit kemudian,
ia memeriksa lagi. Lima puluh likes.
Ia merasa lebih baik. Tetapi kemudian
ia melihat bahwa temannya, Sari,
mendapat seratus dua puluh likes
untuk foto yang hampir sama.
Perasaan senangnya langsung
berubah menjadi cemas.
Apakah fotonya kurang bagus?
Apakah ia kurang populer?
Apakah ia kurang menarik?

Inilah yang oleh Galloway disebut
sebagai “social validation loop”
(lingkaran validasi sosial). Facebook
dan Instagram sengaja menampilkan
jumlah likes, komentar, dan berbagi
secara publik karena ini memicu
respons dopamin di otak. Setiap
notifikasi adalah suntikan kecil yang
membuatmu kembali lagi. Setiap kali
kamu melihat bahwa postinganmu
disukai, otakmu melepaskan dopamin,
neurotransmitter yang sama yang
dilepaskan saat kamu makan cokelat,
berjudi, atau menggunakan narkoba.
Dinda tidak sedang berselancar
di media sosial. Dinda sedang dijerat
oleh algoritma yang dirancang khusus
untuk membuatnya kecanduan.

Kasus 3: Monopoli Melalui
Akuisisi

Pada tahun 2012, Facebook membeli
Instagram seharga satu miliar dolar
AS. Pada saat itu, Instagram belum
menghasilkan satu sen pun
pendapatan. Banyak analis
menganggap Mark Zuckerberg gila.
Hari ini, Instagram menghasilkan
lebih dari lima puluh miliar dolar
AS per tahun dari iklan, dan bernilai
lebih dari seratus kali lipat harga
pembeliannya. Pada tahun 2014,
Facebook membeli WhatsApp seharga
sembilan belas miliar dolar AS, harga
yang bahkan lebih gila lagi untuk
aplikasi pesan instan yang saat itu
hampir tidak menghasilkan uang.

Galloway menunjukkan bahwa akuisisi
ini adalah strategi monopoli yang
sangat cerdik. Facebook tidak ingin
ada platform sosial lain yang bisa
menyaingi mereka. Seorang pengguna
bernama Adi dulu menggunakan
Instagram untuk berbagi foto,
WhatsApp untuk mengirim pesan
ke keluarganya di luar negeri, dan
Facebook untuk terhubung dengan
teman-teman lamanya. Ia merasa
memiliki tiga aplikasi yang berbeda.
Tetapi kenyataannya, ketiga aplikasi
itu dimiliki oleh satu perusahaan
yang sama. Adi tidak pernah
benar-benar meninggalkan
Facebook. Ia hanya berpindah dari
satu produk Facebook ke produk
Facebook lainnya.

Kasus 4: Data yang Dijual dan
Skandal Cambridge Analytica

Pada tahun 2018, dunia dikejutkan
oleh skandal Cambridge Analytica.
Sebuah perusahaan konsultan
politik berhasil mengakses data
pribadi dari delapan puluh tujuh
juta pengguna Facebook tanpa izin
mereka. Data ini kemudian
digunakan untuk membuat iklan
politik yang sangat tersegmentasi,
yang diduga memengaruhi hasil
pemilu AS tahun 2016 dan
referendum Brexit di Inggris.

Bagaimana ini bisa terjadi?
Seorang profesor psikologi
di Universitas Cambridge membuat
sebuah aplikasi kuis kepribadian yang
tampaknya tidak berbahaya, berjudul
“This is Your Digital Life.” Sekitar dua
ratus tujuh puluh ribu orang
mengikuti kuis ini, dan mereka secara
sukarela memberikan akses ke data
Facebook mereka. Tetapi pada saat
itu, Facebook juga mengizinkan
aplikasi untuk mengakses data
teman-teman dari pengguna yang
mengikuti kuis tersebut. Jadi, dari
dua ratus tujuh puluh ribu orang
yang mengikuti kuis, data dari
delapan puluh tujuh juta orang
berhasil dikumpulkan. Data ini
kemudian dijual ke Cambridge
Analytica, yang menggunakannya
untuk membuat profil psikologis
pemilih dan menargetkan iklan
politik yang sangat personal.

Galloway menunjuk skandal ini
sebagai bukti dari apa yang selama
ini ia peringatkan. Facebook
bukanlah perusahaan media sosial
yang jinak. Mereka adalah mesin
pengumpul data yang produk
utamanya adalah informasi
pribadimu. Mark Zuckerberg
kemudian dipanggil ke Kongres
AS untuk bersaksi. Ia duduk
di depan para senator, meminta
maaf, dan berjanji akan berubah.
Tetapi model bisnis Facebook tidak
berubah secara fundamental.
Karena model bisnis mereka,
menjual perhatian dan data pengguna
kepada pengiklan, adalah inti dari
keberadaan mereka.

Sahabat, contoh-contoh ini
menunjukkan bahwa analisis
Galloway tentang Apple dan Facebook
bukanlah teori abstrak. Ia adalah
kenyataan yang terjadi setiap hari
di sekitar kita. Apple tidak menjual
gadget. Mereka menjual status,
identitas, dan keanggotaan dalam
klub eksklusif. Facebook tidak
menjual layanan media sosial.
Mereka menjual perhatianmu dan
data pribadimu kepada penawar
tertinggi. 

kalau masih kurang paham ini
versi yang sederhana:

Gaes, kita lanjut ngulik buku The Four.
Setelah puas ngebedah Amazon dan
gimana mereka mainin naluri primitif
lo, sekarang Scott Galloway ngarahin
pisaunya ke dua raksasa lainnya.
Satu perusahaan jagoannya JUALAN
MIMPI dan STATUS. Satunya lagi,
JUALAN PERHATIAN lo, tanpa lo
sadar. Yuk, kita bongkar.

Bab 3: Apple, Bukan Teknologi,
Tapi Barang Mewah yang Bikin
Lo PedE

Galloway buka bab ini dengan
perbandingan yang bikin lo melongo.
Dia GAK bandingin Apple sama
Samsung, Sony, atau perusahaan
teknologi lain. Dia bandingin Apple
sama Hermès, Louis Vuitton, dan
Rolex. Galloway berpendapat,
APPLE BUKAN PERUSAHAAN
TEKNOLOGI. Apple adalah
PERUSAHAAN BARANG MEWAH
yang KEBETULAN jualan produk
teknologi. Bedanya tipis, tapi ini
kunci utama lo paham Apple.

Apa yang dijual Apple?
Bukan prosesor yang ngebut.
Bukan RAM yang gede. Bukan
resolusi layar yang lebih tajem.
Galloway negasin, Apple jualan
STATUS. KEINDAHAN. IDENTITAS.
Pas seseorang ngeluarin iPhone
terbaru dari sakunya, terus naruh
di meja rapat, dia BUKAN lagi pamer
spek. Dia lagi NGIRIM SINYAL
tentang dirinya.
“Gue orang yang mampu beli produk
premium.” “Gue peduli sama desain.”
“Gue bagian dari KELOMPOK
EKSKLUSIF.” Itu pesan yang sampe,
tanpa perlu ngomong sepatah
kata pun.

Galloway jelasin, Apple PAHAM
BANGET sama naluri primitif
manusia buat BERHUBUNGAN dan
REPRODUKSI. Di alam liar, individu
yang paling MENARIK secara visual
bakal dapet pasangan. Burung merak
jantan pamer bulu ekornya yang
indah. Rusa jantan pamer tanduknya
yang gede. Nah, MANUSIA
MODERN? Mereka PAMER iPHONE.
Galloway nyebut ini versi modern dari
“peacock feather display”, pamer bulu
merak. Kepemilikan produk Apple,
terutama yang terbaru, ngirim sinyal
kalo pemiliknya adalah individu yang
SUKSES, MODERN, dan DIINGINKAN
secara sosial. Lo naikin nilai diri lo
di depan umum.

Gimana Apple bisa ngejaga margin
keuntungan setinggi langit?
Galloway nemuin DUA KUNCI
UTAMA. Pertama, DESAIN
SUPERIOR. Apple gak pernah jadi
yang PERTAMA dalam fitur teknis.
Perusahaan lain sering punya
kamera dengan megapiksel lebih
tinggi atau baterai lebih awet.
Tapi Apple SELALU MENANG dalam
hal DESAIN. Produk mereka keliatan
INDAH. Terasa PREMIUM di tangan.
Dan ngasih PENGALAMAN yang
menyenangkan. Galloway nyatet,
desain superior ini bukan cuma soal
estetika. Ini adalah STRATEGI BISNIS
yang memungkinkan Apple MASANG
HARGA PREMIUM. Lo rela bayar lebih
mahal, karena produknya bikin lo
ngerasa… WAW.

Kedua, EKOSISTEM TERTUTUP.
Begitu lo punya iPhone, lo bakal
CENDERUNG beli MacBook,
Apple Watch, dan AirPods. Karena
semua perangkat ini KERJA
BARENG dengan MULUS. Pesan
yang lo terima di iPhone langsung
NONGOL di MacBook. Musik yang lo
dengerin di AirPods langsung
PINDAH ke Apple Watch pas lo lari.
Kemudahan ini ADIKTIF banget.
Tapi dia juga TEMBOK PENJARA
yang ELEGAN. Galloway nyebutnya
“walled garden”,
TAMAN BERTEMBOK. Tamannya
INDAH BANGET. Begitu indahnya
sampe lo GAK SADAR kalo lo
GAK BISA KELUAR.

Kalo lo coba pindah ke Android?
Lo bakal KEHILANGAN semua
kemudahan itu. Pesan lo gak akan
sinkron. Aplikasi yang udah lo beli
gak bakal pindah. Temen-temen lo
yang pake iMessage bakal ngeliat
GELEMBUNG HIJAU, bukan biru.
Dan itu adalah TANDA SOSIAL
kalo lo udah “TURUN KASTA”.
Galloway bilang, ini strategi
PENGUNCIAN yang SUPER
EFEKTIF. Lo dikurung, tapi lo
ngerasa dimanja.

Galloway juga nyatet, Apple udah
nyiptain KULTUS PENGAGUM
FANATIK. Orang-orang RELA
NGANTRIN berjam-jam, bahkan
berhari-hari, buat jadi yang PERTAMA
beli produk baru. Mereka NANGIS pas
Steve Jobs meninggal. Mereka
MEMPERTAHANKAN merek ini
di forum online dengan semangat
yang biasanya cuma ada di agama atau
olahraga. Galloway berpendapat, ini
BUKAN sekadar loyalitas pelanggan.
Ini FENOMENA KULTUS. Dan kultus
ini adalah ASET PALING BERHARGA
Apple. Jauh lebih berharga daripada
pabrik, paten, atau tumpukan duit
tunai mereka yang ratusan miliar
dolar. Kultus GAK BISA DIBELI.
Dia cuma BISA DIBANGUN.
Dan Apple udah ngebangunnya
selama PULUHAN TAHUN.

Bab 4: Facebook, Pedagang
Perhatian yang Jualan Lo

Kalo Apple adalah perusahaan
barang mewah, Facebook adalah
sesuatu yang BEDA TOTAL. Dan
JAUH LEBIH BAHAYA. Galloway
nyebut Facebook sebagai
“PEDAGANG PERHATIAN”,
attention merchant. Apa sih produk
yang dijual Facebook?
BUKAN layanan jejaring sosial.
BUKAN platform berbagi foto.
PRODUK Facebook, tegas Galloway,
adalah PERHATIAN LO dan DATA
PRIBADI LO. Lo BUKANLAH
PELANGGAN Facebook.
LO ADALAH PRODUK yang dijual
Facebook ke PENGIKLAN. Lo yang
lagi asik scroll, sebenernya lagi
dijualin.

Galloway jelasin, Facebook udah
ngebangun MESIN PERIKLANAN
PALING AKURAT yang pernah ada
dalam sejarah manusia. Setiap klik.
Setiap like. Setiap komentar.
Setiap kali lo berhenti ngegulir layar
cuma buat ngeliatin foto. SEMUA
DICATET. DISIMPAN.
DAN DIANALISIS oleh algoritma
super canggih. Facebook TAU
di mana lo tinggal. Facebook TAU
berapa umur lo. Facebook TAU apa
pendidikan lo, apa hobi lo, apa
pandangan politik lo, dan DENGAN
SIAPA LO TIDUR. Semua info ini,
yang lo KASIH SECARA SUKARELA,
dipake buat nampilin IKLAN yang
SUPER SPESIFIK dan SUPER
EFEKTIF buat lo.

Terus, apa yang bikin Facebook begitu
ADIKTIF? Galloway balik lagi ke naluri
primitif. Facebook ngeksploitasi
KEBUTUHAN manusia buat
MENCINTAI dan TERHUBUNG.
Manusia makhluk sosial.
Nenek moyang kita GAK BISA
bertahan idup sendirian. Orang yang
diusir dari suku, MATI. Facebook
manfaatin KEBUTUHAN
MENDALAM ini dengan nyiptain
platform yang ngasih VALIDASI
SOSIAL INSTAN. Setiap notifikasi.
Setiap like. Setiap komentar positif.
Itu adalah SUNTIKAN KECIL
DOPAMIN ke otak lo. Kita balik lagi
dan lagi, BERHARAP dapet lebih
banyak validasi. Galloway nyebut ini
“social validation loop”,
LINGKARAN VALIDASI SOSIAL.
Dan ini adalah INTI dari model
bisnis Facebook. Lo dipancing buat
terus butuh pengakuan.

Galloway juga ngebahas STRATEGI
AKUISISI Facebook yang SUPER
AGRESIF. Pas Instagram mulai
tumbuh sebagai PESAING, Facebook
LANGSUNG BELI tahun 2012.
Harganya 1 miliar dolar. Saat itu,
banyak yang nganggep harga ini
GILA buat aplikasi berbagi foto yang
belom menghasilkan duit. Hari ini?
Instagram bernilai LEBIH DARI
SERATUS KALI LIPAT dari harga itu.
Pas WhatsApp mulai mendominasi
pesan instan di seluruh dunia,
Facebook beli tahun 2014. Harganya
19 miliar dolar. Harga yang bahkan
LEBIH GILA lagi.

Galloway berpendapat, akuisisi ini
BUKANLAH tentang TEKNOLOGI.
Facebook GAK BUTUH teknologi
Instagram atau WhatsApp. Mereka
udah punya teknologi yang lebih
canggih. Akuisisi ini adalah tentang
MONOPOLI. Facebook GAK MAU
ada platform sosial lain yang bisa
NANDINGIN mereka. Mereka pengen
NGENDALIIN SELURUH RUANG
SOSIAL DIGITAL di planet ini. Ini
kayak main monopoli beneran, mereka
beli semua petak.

Dengan punya Facebook, Instagram,
dan WhatsApp, perusahaan ini
sekarang NGENDALIIN tiga platform
sosial TERBESAR di dunia. Lebih dari
DUA MILIAR ORANG pake
setidaknya satu dari layanan ini
SETIAP HARI. Gak ada pesaing
yang bisa NDEKETIN skala ini.
Galloway ngingetin, Facebook udah
nyiptain LINGKARAN ADIKTIF
yang bikin orang GAK BISA KELUAR.
Lo mau pindah ke mana?
SEMUA TEMEN lo ada di sini.
SEMUA FOTO KENANGAN lo ada
di sini. SEMUA GRUP dan ACARA
ada di sini. Facebook udah jadi
INFRASTRUKTUR SOSIAL DUNIA.
Dan ninggalin Facebook artinya lo
NGISOLASI DIRI SENDIRI.
Ini adalah KEKUASAAN SEJATI
Facebook. Dan Galloway ngingetin,
kekuasaan ini mungkin UDAH
TERLALU GEDE buat dihentikan
oleh kekuatan mana pun. Termasuk
pemerintah. Mengerikan.