The Puppy Dog Close: Ketika Mencoba Membuat Anda Tidak Mau Melepaskan
Pernahkah Anda mengalami momen
ketika Anda masuk ke toko hewan
hanya untuk melihat-lihat?
Penjaga toko kemudian memberikan
anak anjing kepada Anda.
“Coba pegang dulu, tidak apa-apa.”
Anda memegangnya. Anjing itu lucu.
Ia menempel. Ia memainkan tangan
Anda. Ia tidur di pangkuan Anda.
Lima belas menit kemudian, Anda
tidak bisa melepaskannya.
Anda bertanya harga. Padahal Anda
tidak berniat membeli. Inilah yang
disebut The Puppy Dog Close.
Puppy dog close adalah teknik
penjualan di mana pelaku
membiarkan calon pembeli mencoba
produknya terlebih dahulu. Bukan
hanya melihat. Tetapi benar-benar
merasakan. Benar-benar memegang.
Benar-benar memakai. Karena begitu
orang sudah merasakan memiliki,
ia sulit melepaskan. Otaknya sudah
merasa bahwa barang itu miliknya.
Jika harus mengembalikan, rasanya
seperti kehilangan. Padahal ia
belum membayar.
Teknik ini berhubungan dengan
The Sunk Cost Fallacy Trap
yang telah dibahas sebelumnya.
Pada teknik itu, orang sulit
melepaskan karena sudah terlanjur
berinvestasi uang, waktu, atau
tenaga. Pada Puppy Dog Close,
investasinya adalah rasa. Korban
belum mengeluarkan uang. Tetapi
ia sudah mengeluarkan perasaan.
Ia sudah merasakan kenikmatan.
Dan rasa itu lebih sulit dilepaskan
daripada uang.
Eksperimen Ilmiah:
Bukti bahwa Rasa Memiliki
Meningkatkan Penilaian dan
Keengganan Melepaskan
Eksperimen Richard
Thaler (1980):
The Endowment Effect
Richard Thaler, seorang ekonom
perilaku dari University of Chicago,
melakukan eksperimen yang sangat
terkenal tentang bagaimana rasa
memiliki mengubah cara orang
menilai sesuatu. Eksperimen ini
diterbitkan dalam Journal of
Economic Behavior and Organization.
Thaler memperkenalkan konsep
endowment effect atau efek
kepemilikan.
Dalam eksperimen ini, Thaler
memberikan sebuah mug kepada
separuh partisipan. Separuh lainnya
tidak menerima mug. Partisipan
yang menerima mug diminta menilai
berapa harga yang mereka ingin
terima untuk menjual mug itu.
Partisipan yang tidak menerima mug
diminta menilai berapa harga yang
mereka ingin bayar untuk membeli
mug itu.
Hasilnya, partisipan yang menerima
mug menilai harga jual yang jauh
lebih tinggi daripada harga yang
ingin dibayar oleh partisipan yang
tidak menerima mug. Rata-rata,
pemilik mug ingin menjualnya
sekitar 7 dolar. Sementara pembeli
hanya ingin membayar sekitar
3 dolar. Padahal mugnya sama.
Yang berbeda hanya apakah mereka
sudah memilikinya atau belum.
Dialog setelah eksperimen:
Thaler: “Mengapa Anda ingin menjual
mug ini seharga 7 dolar?”
Partisipan pemilik: “Karena ini mug
saya. Saya sudah memilikinya.
Kalau harus lepas, saya merasa rugi.”
Thaler: “Mengapa Anda hanya ingin
membayar 3 dolar?”
Partisipan pembeli: “Karena itu cuma
mug biasa. Saya tidak merasa perlu
membayar lebih.”
Thaler: “Padahal mug yang Anda
lihat sama.”
Partisipan pemilik: “Iya. Tapi saya
sudah memilikinya. Jadi rasanya
berbeda.”
Thaler menyimpulkan bahwa orang
menilai sesuatu lebih tinggi hanya
karena mereka sudah memilikinya.
Rasa memiliki menciptakan ikatan
emosional yang membuat orang
enggan melepaskan. Dalam The
Puppy Dog Close, pelaku
memberikan produk kepada korban
untuk dicoba. Korban mulai merasa
memiliki. Ketika pelaku meminta
produk itu kembali, korban merasa
kehilangan. Korban akhirnya
membeli untuk menghindari rasa
kehilangan.
Eksperimen Dan Ariely, George
Loewenstein, dan Drazen
Prelec (2003): The Basketball
Ticket Experiment
Dan Ariely, George Loewenstein, dan
Drazen Prelec melakukan eksperimen
tentang bagaimana rasa memiliki
memengaruhi penilaian. Eksperimen
ini diterbitkan dalam jurnal
Psychological Science. Mereka ingin
menguji apakah orang yang sudah
memiliki tiket akan menilai tiket itu
lebih tinggi daripada orang yang
belum memilikinya.
Dalam eksperimen ini, partisipan
adalah mahasiswa yang ingin
menonton pertandingan basket
penting. Separuh partisipan sudah
memiliki tiket. Separuh lainnya
tidak memiliki tiket. Partisipan
yang memiliki tiket diminta menilai
berapa harga minimum yang mereka
ingin terima untuk menjual tiket itu.
Partisipan yang tidak memiliki tiket
diminta menilai berapa harga
maksimum yang mereka ingin bayar
untuk membeli tiket itu.
Hasilnya, pemilik tiket ingin menjual
tiket dengan harga yang jauh lebih
tinggi daripada harga yang ingin
dibayar oleh pembeli. Rata-rata,
pemilik tiket ingin menjual sekitar
1.400 dolar. Sementara pembeli
hanya ingin membayar sekitar
200 dolar. Perbedaannya sangat
besar. Padahal tiketnya sama.
Dialog setelah eksperimen:
Ariely: “Mengapa Anda ingin menjual
tiket ini seharga 1.400 dolar?”
Partisipan pemilik: “Karena ini tiket
saya. Saya sudah berjuang
mendapatkannya. Saya tidak mau
melepaskannya dengan murah.”
Ariely: “Mengapa Anda hanya ingin
membayar 200 dolar?”
Partisipan pembeli: “Karena itu cuma
tiket. Saya bisa menonton di rumah.”
Ariely: “Apakah Anda tidak ingin
menonton pertandingan itu?”
Partisipan pembeli: “Ingin. Tapi tidak
sampai 1.400 dolar.”
Ariely menyimpulkan bahwa rasa
memiliki menciptakan perbedaan
penilaian yang sangat besar.
Orang yang sudah memiliki sesuatu
menilai barang itu jauh lebih tinggi
daripada orang yang belum
memilikinya. Dalam The Puppy Dog
Close, pelaku membuat korban
merasa memiliki produk yang dicoba.
Korban menilai produk itu lebih
tinggi. Korban bersedia membayar
lebih. Korban tidak mau melepaskan.
Eksperimen Sarah Brosnan,
Frans de Waal, dan
Timnya (2007): The Monkey
Endowment Effect
Sarah Brosnan dan Frans de Waal
dari Emory University melakukan
eksperimen tentang endowment
effect pada primata. Eksperimen
ini diterbitkan dalam jurnal
Organización y Gestión de Empresas.
Mereka ingin menguji apakah
endowment effect juga terjadi pada
monyet.
Dalam eksperimen ini, monyet
diberikan makanan, seperti potongan
apel atau anggur. Setelah monyet
menerima makanan itu, peneliti
menawarkan untuk menukar
makanan itu dengan makanan lain
yang nilainya setara. Peneliti mencatat
apakah monyet mau menukar atau
tidak.
Hasilnya, sebagian besar monyet
menolak untuk menukar makanan
yang sudah mereka pegang.
Mereka lebih memilih
mempertahankan makanan yang
sudah ada, meskipun makanan lain
yang ditawarkan setara atau
bahkan lebih baik.
Monyet menunjukkan endowment
effect yang sama dengan manusia.
Dialog setelah eksperimen:
Brosnan: “Mengapa monyet ini
menolak tukar?”
Asisten: “Karena dia sudah memegang
makanan itu. Dia merasa itu miliknya.”
Brosnan: “Apakah makanan yang
ditawarkan tidak lebih baik?”
Asisten: “Setara. Tapi monyet tetap
menolak.”
Brosnan: “Jadi endowment effect
bukan hanya milik manusia.
Ini naluri purba.”
Brosnan menyimpulkan bahwa
endowment effect adalah naluri yang
tertanam dalam otak makhluk sosial.
Rasa memiliki menciptakan ikatan
yang membuat seseorang enggan
melepaskan. Pelaku The Puppy Dog
Close memanfaatkan naluri ini.
Pelaku memberikan produk untuk
dicoba. Korban mulai merasa
memiliki. Korban menjadi enggan
melepaskan. Korban membeli.
Mengapa The Puppy Dog Close
Begitu Efektif?
Otak manusia tidak bisa membedakan
antara “punya sementara” dan
“punya benar-benar”. Begitu Anda
memegang sesuatu, otak Anda
langsung menangkapnya sebagai
milik Anda. Dan begitu dianggap
milik Anda, Anda merasa tidak
nyaman jika harus melepaskan.
Pelaku memanfaatkan ini. Pelaku
tidak perlu menjual. Pelaku hanya
perlu memberikan rasa memiliki.
Anda yang akan meminta membeli
sendiri.
The Puppy Dog Close juga
memanfaatkan endowment
effect. Orang menilai barang yang
sudah dimilikinya jauh lebih tinggi
daripada barang yang belum
dimilikinya. Pelaku memberikan
barang untuk dicoba. Korban menilai
barang itu lebih tinggi.
Korban bersedia membayar lebih.
Korban tidak mau kehilangan.
Selain itu, The Puppy Dog Close
memanfaatkan investasi
emosional. Korban sudah
menghabiskan waktu dengan
produk itu. Korban sudah merasa
nyaman. Korban sudah
membayangkan memilikinya.
Investasi emosional ini membuat
korban sulit mundur.
Pelaku memanfaatkan ini.
Pelaku memberikan waktu.
Pelaku memberikan kenyamanan.
Pelaku memberikan pengalaman.
Setelah korban terikat, pelaku
meminta pembelian.
Empat Fase The Puppy Dog
Close:
Kisah Rina dan Anjing di Toko
Untuk memahami cara kerja teknik
ini, kita akan mengikuti kisah Rina.
Ia masuk ke toko hewan hanya
untuk melihat-lihat.
Fase 1: Menawarkan untuk
Mencoba
Rina berjalan di lorong toko hewan.
Ia melihat anak anjing golden
retriever di kandang. Ia berhenti
sebentar. Seorang penjaga toko
bernama Doni mendekatinya.
Doni: “Cantik ya, Bu? Ini golden
retriever. Umurnya dua bulan.
Boleh dicoba pegang dulu.
Tidak apa-apa.”
Rina: “Saya cuma lihat-lihat saja.”
Doni: “Tidak apa-apa. Coba pegang
dulu. Kalau tidak cocok, tidak
masalah.”
Doni membuka kandang dan
mengeluarkan anak anjing itu.
Ia memberikannya kepada Rina.
Rina menerimanya dengan ragu.
Anak anjing itu menempel
di dadanya. Ia menjilat tangan
Rina. Ia mengibaskan ekornya.
Fase 2: Membiarkan Rina
Merasa Nyaman
Rina duduk di bangku yang tersedia.
Anak anjing itu tidur di pangkuannya.
Doni tidak mengganggu. Ia hanya
berdiri di dekatnya sambil tersenyum.
Doni: “Dia suka sama Ibu. Lihat,
dia tidur nyaman banget.”
Rina: “Iya ya. Lucu banget.”
Rina mulai membelai kepala anjing itu.
Ia mulai berbicara dengan anjing itu.
Ia mulai memberikan nama. Ia mulai
membayangkan membawanya pulang.
Ia lupa bahwa ia hanya ingin
melihat-lihat.
Fase 3: Membiarkan Rasa
Memiliki Tumbuh
Lima belas menit berlalu. Doni
mendekat dengan hati-hati.
Doni: “Gimana, Bu? Cocok?”
Rina: “Saya suka. Tapi saya
belum kepikiran beli.”
Doni: “Tidak apa-apa. Ibu bisa
bawa pulang dulu. Coba rawat
seminggu. Kalau tidak cocok,
bisa dikembalikan.”
Rina terkejut. Ia tidak menyangka
bisa mencoba dulu. Ia merasa
bahwa tawaran itu masuk akal.
Ia tidak perlu langsung
memutuskan.
Rina: “Boleh dibawa pulang dulu?”
Doni: “Boleh. Nanti kalau cocok,
Ibu tinggal bayar. Kalau tidak,
kembalikan saja.”
Rina membawa pulang anjing itu.
Ia memberinya makan.
Ia memandikannya.
Ia membelikannya mainan.
Ia mengajaknya tidur. Seminggu
berlalu. Rina sudah tidak bisa
membayangkan hidup tanpa
anjing itu.
Fase 4: Pembelian dan
Penyesalan
Doni menghubungi Rina
setelah seminggu.
Doni: “Bu Rina, bagaimana?
Apakah mau dilanjutkan?”
Rina: “Iya. Saya mau beli.”
Doni: “Baik. Harganya 5 juta.
Sudah termasuk vaksin dan
perlengkapan.”
Rina membayar. Ia tidak
menawar. Ia tidak membandingkan
dengan toko lain. Ia tidak memeriksa
apakah harga itu wajar. Ia hanya
ingin mempertahankan anjing itu.
Doni berhasil menggunakan
The Puppy Dog Close. Ia tidak
menjual anjing. Ia hanya
memberikan rasa memiliki.
Rina yang meminta membeli.
Contoh Nyata dengan Dialog
Orisinal
1. Test Drive Mobil
Seorang sales mobil, Doni,
menawarkan test drive kepada calon
pembeli, Bima. Ia tidak hanya
menyuruh Bima melihat mobil.
Ia menyuruh Bima mengendarainya.
Doni: “Pak Bima, coba bawa mobil
ini keliling kompleks. Rasakan
setirnya. Rasakan AC-nya. Rasakan
suspensinya. Bawa sampai rumah
Bapak juga tidak apa-apa.”
Bima membawa mobil itu.
Ia merasakan kenyamanan.
Ia membayangkan mobil itu
di garasinya. Ia membayangkan
mengantar anaknya sekolah
dengan mobil itu. Dua jam
kemudian, ia kembali ke dealer.
Ia sulit melepaskan kuncinya.
Bima: “Mobil ini enak banget
dikendarai.”
Doni: “Iya, Pak. Bapak mau
ambil yang ini?”
Bima: “Ya sudah, saya ambil.”
Bima membeli mobil itu. Ia tidak
membandingkan dengan merek lain.
Ia tidak menawar harga. Ia sudah
merasa memiliki mobil itu.
Ia tidak mau kehilangan.
2. Free Trial Software
Seorang pengguna, Maya, mendaftar
ke software desain. Ia mendapat free
trial 30 hari. Ia tidak berniat
membeli. Ia hanya ingin mencoba.
Maya mengunggah semua
proyeknya ke software itu.
Ia menyimpan file di cloud mereka.
Ia mengatur template.
Ia membiasakan diri dengan
antarmuka. Ia mengikuti tutorial.
Ia merasa nyaman.
Setelah 30 hari, ia menerima
notifikasi.
Software: “Free trial Anda telah
berakhir. Silakan berlangganan
untuk melanjutkan akses.”
Maya merasa panik. Ia tidak bisa
mengakses proyeknya. Ia tidak bisa
mengunduh file-nya. Ia merasa
kehilangan. Ia akhirnya
berlangganan. Padahal ia tidak
benar-benar membutuhkan.
Ia hanya tidak mau kehilangan.
3. Pinjaman Sementara
Seorang tetangga, Doni,
meminjamkan mesin pemotong
rumput kepada Rina. Ia berkata,
“Pakai dulu. Tidak apa-apa. Nanti
kalau sudah selesai, kembalikan.”
Rina memakai mesin itu.
Ia memotong rumput. Ia merasa
bahwa pekerjaannya lebih cepat.
Ia merasa bahwa rumputnya lebih
rapi. Ia mulai terbiasa. Setelah
seminggu, Doni datang.
Doni: “Rina, mesinnya sudah
selesai dipakai?”
Rina: “Sudah.”
Doni: “Mau beli? Saya jual 2 juta.”
Rina merasa tidak enak untuk
mengembalikan. Ia sudah merasa
memiliki mesin itu. Ia akhirnya
membeli. Padahal ia tidak
benar-benar membutuhkan.
Ia hanya tidak mau kehilangan.
Cara Melindungi Diri dari
The Puppy Dog Close
Jika Anda merasa sedang diberikan
“cicipan” untuk membuat Anda
membeli, ada beberapa langkah
yang bisa dilakukan.
Pertama, sadari bahwa Anda
sedang diberi “cicipan”.
Ketika seseorang menawarkan
untuk mencoba sesuatu, tanyakan
pada diri sendiri: “Apakah saya
benar-benar membutuhkan ini,
atau saya hanya sedang nyaman?”
Kedua, jangan memegang jika
tidak berniat. Jika Anda tidak
berniat membeli, jangan memegang.
Jangan memakai. Jangan mencoba.
Rasa memiliki lebih kuat dari niat
Anda.
Ketiga, tunda keputusan.
Jangan langsung memutuskan
ketika Anda sedang merasa sayang.
Beri jeda. Tunggu sampai rasa
sayang itu mereda. Baru putuskan.
Keempat, ingat bahwa
“punya sementara” bukan
“punya benar-benar”.
Barang yang Anda pegang belum
menjadi milik Anda. Anda belum
membayar. Anda belum
berkomitmen. Anda berhak
melepaskannya.
Kelima, kembalikan sebelum
Anda merasa sayang.
Jika Anda mencoba sesuatu,
kembalikan segera setelah selesai.
Jangan biarkan barang itu tinggal
di rumah Anda. Jangan biarkan
Anda terbiasa.
Keenam, tanyakan apakah
Anda benar-benar
membutuhkannya.
Sebelum membeli, tanyakan:
“Apakah saya akan membeli ini jika
saya tidak pernah mencobanya?”
Jika jawabannya tidak, Anda hanya
terjebak dalam endowment effect.
Ketujuh, jangan biarkan rasa
tidak enak menguasai Anda.
Jika Anda harus mengembalikan
barang, jangan merasa tidak enak.
Anda tidak berutang apa pun.
Anda hanya mencoba.
Anda berhak untuk tidak membeli.
The Puppy Dog Close adalah teknik
yang memanfaatkan kecenderungan
manusia untuk merasa memiliki
dan enggan melepaskan.
Pelaku tidak perlu menyerang Anda
secara langsung. Pelaku hanya perlu
memberikan produk untuk dicoba.
Anda mulai merasa memiliki. Anda
mulai sulit melepaskan.
Anda membeli untuk menghindari
rasa kehilangan. Kenali polanya.
Jangan memegang jika tidak berniat.
Tunda keputusan. Dan ingatlah
bahwa rasa memiliki yang diciptakan
oleh “cicipan” bukanlah bukti bahwa
Anda benar-benar membutuhkannya.
kalau masih kurang paham ini
versi yang sederhana:
Oke, kita lanjut ke teknik berikutnya.
Namanya The Puppy Dog Close.
Lo pernah ngalamin momen di mana
lo masuk ke toko hewan, cuma
pengen lihat-lihat. Terus penjaganya
ngasih lo anak anjing.
“Coba pegang dulu, nggak apa-apa.”
Lo pegang. Anjingnya lucu.
Dia nempel. Dia mainin tangan lo.
Dia tidur di pangkuan lo. Lima belas
menit kemudian, lo nggak bisa lepas.
Lo nanya harga. Padahal lo nggak
niat beli. Nah, itu yang namanya
The Puppy Dog Close.
Simpelnya, puppy dog close adalah
teknik jualan di mana lo biarin
calon pembeli nyobain produknya
dulu. Bukan cuma lihat.
Tapi beneran ngerasain. Beneran
pegang. Beneran pakai.
Karena begitu orang udah
ngerasain punya, dia susah lepas.
Otak dia udah ngerasa itu barang
miliknya. Dan kalau harus balikin,
rasanya kayak kehilangan.
Padahal dia belum bayar.
Kalau lo ingat, ini masih nyambung
sama The Sunk Cost Fallacy Trap
yang barusan kita bahas. Di situ kita
ngomongin gimana orang susah lepas
dari sesuatu karena udah terlanjur
investasi. Nah, kalau puppy dog close
ini lebih ke investasi rasa. Dia belum
keluar uang. Tapi dia udah keluar
rasa. Dia udah ngerasain enaknya.
Dan itu lebih susah dilepas daripada
uang.
Kenapa ini ampuh? Karena otak kita
nggak bisa bedain antara
“punya sementara” dan
“punya beneran”. Begitu lo pegang,
otak lo langsung nangkep itu sebagai
milik lo. Dan begitu dianggap milik
lo, lo bakal ngerasa nggak nyaman
kalau harus lepas. Itu yang
dimanfaatin. Pelaku nggak perlu
jualan. Dia cuma perlu kasih lo rasa
memiliki. Dan lo yang bakal minta
beli sendiri.
Contoh gampangnya gini.
Dealer mobil nawarin test drive.
Lo bawa mobilnya keliling kota.
Lo rasain setirnya. Lo rasain
AC-nya. Lo rasain kursinya.
Dua jam kemudian, lo balik
ke dealer. Lo susah buat balikin
kuncinya. Lo ngerasa mobil itu
udah punya lo. Akhirnya lo beli.
Padahal lo cuma niat lihat.
Di dunia digital juga gitu. Software
nawarin free trial 30 hari. Lo pake.
Lo simpen data lo di situ. Lo atur
semuanya. Lo biasain diri lo.
Pas trial abis, lo diminta bayar.
Lo ngerasa nggak bisa lepas. Karena
data lo ada di situ. Karena lo udah
nyaman. Akhirnya lo bayar. Padahal
lo nggak butuh.
Cara pakainya, bagi pelaku,
gampang.
Pertama, tawarin
produknya buat dicoba.
Jangan cuma dilihat.
Beneran dipake.
Kedua, kasih waktu. Biarin target
ngerasa nyaman.
Ketiga, jangan tagih dulu. Biarin
dia ngerasa punya.
Keempat, setelah dia ngerasa sayang,
baru masuk dengan penawaran.
Kelima, target bakal beli. Bukan
karena lo jualan. Tapi karena dia
nggak mau kehilangan.
Tapi lo nggak perlu jadi pelaku.
Lo perlu tau cara nahan teknik ini.
Pertama, sadar kalau lo lagi dikasih
“cicipan”. Kalau ada yang nawarin
nyobain sesuatu, tanya ke diri lo
sendiri: “Apa gue beneran butuh ini,
atau gue cuma lagi nyaman?”
Kedua, jangan pegang kalau nggak
niat. Jangan pake kalau nggak beli.
Ketiga, tunda. Jangan langsung
putusin pas lo lagi sayang-sayangnya.
Keempat, inget, “punya sementara”
bukan “punya beneran”.
Kelima, kalau perlu, balikin sebelum
lo ngerasa sayang.
Jadi, The Puppy Dog Close
itu ibarat lo dikasih es krim buat
dijilat. Lo jilat sekali. Rasanya enak.
Lo jilat lagi. Sekarang lo nggak bisa
balikin. Lo harus bayar. Padahal dari
awal lo nggak niat beli. Tapi karena
lo udah ngerasain enaknya,
lo nggak mau lepas.